中国企业的直复营销之路

www.xbxmw.com　　2008-3-24 22:24:44　　来源：　　阅读：次

直复营销作为一种营销手段来运用，在国外已经有漫长的发展史，以其精准化的理念和手段，创造了众多的新兴企业，其中不乏像“戴尔”一样的巨头。直复营销进入中国，也催生出“携程”、“PPG”等明星企业。直复营销之路，鼓舞着众多中国企业家的信心，激荡着无数梦想和希望。当我们从技术、战略、实战来接触直复营销，从不同角度、不同行业见证这一模式在中国的发展，当我们以学院的理论来分析，以实战的眼光来权衡。我们会发现，现阶段中国企业的直复营销之路，更具灵活性、杂交性；成功者的起步阶段，营销性远超于技术性；有时思考，中国市场的直复营销，似乎已经不是西方理论经典所描述的直复营销。存在就是合理，未来何去何从，此文就中国直复营销行业做一探讨，共同为直复营销在中国的崛起呐喊助威。

一、中国市场催生杂交直复营销

直复营销在中国市场的复杂性和与国外直复营销理念实践的矛盾性，可以体现在以下方面。

1、糊涂的精准

在国外，直复营销的生命力在于精准。精准的保障，是高科技的计算机分析，是科学精准的数据分析。对潜在消费对象的性别特征、年龄特征、收入水平是必须要了解的，还要分析对方的心理特点、消费习惯，挖掘对方对信息的接受方式，接受时段。然后再采取为其量身定做的手段，进行信息传播，调动购买需求。这好比美国的精确导弹，指到哪里就打哪里；好比我们中国武侠中的小李飞刀，说扎你的左耳朵，决不扎你的右耳朵。否则的话，怎么还能被称为直复营销呢。

所以，外国直复企业进入中国本土时，也意图复制这种思维和手段。首先建立与之匹配的数据库资源，然后对数据展开精细分析，再进行一、二、三、四步的操作。这种做法和思维，看上去一点也没有错。但效果呢？实事求是的说，不怎么理想。一开始，规模铺得很大，但一年只做出几千万生意，如果没有雄厚的财力和足够的耐心，几个月很快就会完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了。

2、明白的模糊

反观中国直复营销的众多真正成功者，却一反直复营销经典理论，走出了一条模糊路线。销售的，是男女老少都能用的产品；反复叫卖的，是普通家庭都需要的产品；即使针对了细分人群，也是在这一大类人都适用的产品上作足文章。

在众多已成功者的宣传中，除了明确的利益，我们还清晰的看到这样的产品字眼：“家庭常备”、“常吃常用”。好像万金油，任何人都可以来一点；好像丝丝细雨，均匀的滋润每一个人的心田。

效果怎么样？效果挺好的。

做精准还是做模糊，在当前中国特殊的市场环境下，成为了决定直复营销项目成败的关键因素。

3、品种少VS品种多

中国直复营销企业的目录杂志，似乎是越办越厚，内容看起来也越办越乱。卖衬衣休闲裤的，卖起了牛仔裤；卖婴儿用品的，也卖起了日用品。是品牌迷失还是另有其因？站在直复营销的理论观点上，只怕总会给出一个错字。在众多国外直复营销企业坚持经营单一品类产品的同时，众多企业悄然奠起大型百货店的大旗。

对于直复营销企业，品种少还是品种多，这是个问题。　　

二、直复营销的中国困局

相对传统营销模式，直复营销的西化色彩更浓更重、先进程度更高，当直复营销进入中国，在运作思路上的矛盾突显了出来。

学院派过洋：直复营销的气质，是天生的学院派，讲求精准分析，运用的是精确理论，动辄激光武器、精确制导、动外科手术，而少于能够将直复手段与中国国情结合。究其原因，是西方思维方式注重试验化、格式化，而少对中国消费环境的认识；理论知识多，对中国消费者实际了解却不多。

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