好产品为什么总滞销？
www.xbxmw.com 2008-6-16 21:18:31
笔者认为，除了各类因素以外，很大程度上企业或技术发明人换上了产品自恋症，所谓产品自恋症就是认为自己的产品性能，作用，技术含量首屈一指，对自己的“孩子”越看越欢喜，全然忘记了自己的宝贝在别人眼里，是什么样感觉和看法呢，有时候，根本看不到技术的结构性缺陷，或者造成与市场、消费者无法理解，曲高和寡的现象出现。
我们来看看几个极端的例子，美国一家烟草公司开发了一种不冒烟的香烟，以为此举可以解决被动吸烟的问题，投入上千万美金进行推广，结果血本而归，其失败根本原因在于，只考虑了非吸烟者的公共价值和利益，没有考虑香烟真正使用者和购买者——烟民的感受，烟民本身是喜欢那种烟雾缭绕，天高云淡的感官刺激的，剥夺了他这种享受，无疑把自己送上市场的不归路。这也正是国内很多戒烟产品遇到的尴尬点，虽然声称能够戒烟，但是并不能改变烟民的认知和抽烟习惯，指望烟民戒烟是不太现实的，但是如果定位于健康礼品市场，变成仪式性和象征性消费，因为对烟民的家属对此关切的程度很高，希望自己的亲人和朋友健康长寿，并愿意为此买单，这是核心关键点。
事实上，产品的优劣好坏，市场畅销，很大程度上并不是取决于产品本身拥有多么先进的技术和功能特性，我们可以看看，农夫山泉的包装——水源类别：高山湖泊深层水，而不是一般认为品质更好的矿泉水，为什么一瓶“湖水”能够畅销十多年，而品质上乘的崂山矿泉水，东北五大连池的矿泉水却一直徘徊不前呢，根本原因，很多人认为是品牌运作的结果，但这不是核心问题，现在所谓做品牌的产品很多，但是很多产品却销量并没有多少提升，关键因素是否你的产品在为客户创造价值，当然不仅于此，还要明白，你所表达的价值（包括理性价值和感性价值）是否能否被客户感知到，认同到，并愿意拿货币交换的价值。农夫山泉，有点甜，这句诉求，看似是一句广告语，但清晰的传递了这个价值，消费者真正想要的感觉，而这是消费这认同和喜欢的，又是其他水没有提到的，在这个基础上，通过大规模品牌传播，从而取得了成功。
相比而言，笔者认为刚刚上市不久的原叶绿茶也患上了产品自恋者，这个由雀巢和可口可乐联合推出的绿茶饮料，实际上并没有创造更多的有效价值，原叶强调了产品的属性和特征，属于理性价值，通过100％茶叶泡制而成，可是喝后的口感上，似乎和其他茶饮料没有多少区别，原叶泡制所带来的好处价值和体验，并没有让消费者认知到，认同到，并不是消费者愿意拿货币交换的价值。如果更名为原叶“纯”绿茶，在“纯”字这一理性价值和感性价值相结合上进行诉求和延伸，强化绿茶作为联合国推荐的十大绿色食品之首的价值，强调健康，就要纯一点诉求，或许更能被消费者接受和认同。
而且，为客户创造价值，同时也是在创造新的市场，产品本身带来的价值和功能固然很重要，关键是能否创造出消费者喜爱和接受的价值，或者在产品基本价值层面上塑造延伸价值和细分价值，创造新的市场，更有效，更深入，更有价值，譬如，现在的mp3市场竞争异常激烈，不管mp3做成水果的造型，还是添加了视频播放的工作，只是添加功能，并不能产生更多的市场份额，但是一些mp3企业，却在mp3里面存放环节身心的轻音乐，在医院销售和共租赁，为病人缓解疼痛，快速康复提供康复，从而创造了新的价值，从卖产品到卖解决方案，实现了销售的突破，创造了新的市场空间。而现在众多的企业却希望把高性能的产品，通过各种渠道，让消费者买的更多，但是没有解决消费者买更多的价值需求，只能在货架上沉睡，因为消费者对你产品的认识也处在这种状态。例如提籁雅家纺完全以设计师导向，开发以法国田园风格的床品为主，可是这一设计形态，并不符合中国人的审美需求和生活形态，尽管看上去很美，开了不少专卖店，但是销售情况却一直徘徊不前。自以为是的好产品比比皆是，但是造成的价值错位，结果是非常严重的（请参看《好产品为什么不卖货的七大原因》）。
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