饲料企业如何实现销售通路精耕
www.xbxmw.com 2008-6-23 23:13:37
1. 传统销售通路中存在的问题
以前企业多是注重在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场出现饱和的状态是，对企业的要求由“经营”变为“精营”时，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，因此出现了以下的弊端：
1.1.企业把产品交给经销商，由经销商一级一级的分销下去，由于网络不健全、通路不畅、、终端市场铺开率不高等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。
1.2. 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。
1.3. 厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。
1.4. 厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，降价倾销现象屡禁不绝。
1.5. 厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家利润流失。
而解决问题的一个方法就是渠道扁平化。渠道扁平化可以有效降低成本，增加效益。按照迈克尔波特的观点，在企业竞争中，成本领先是企业保持竞争优势的基本战略之一。根据有关研究显示，分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%-40%，说明企业通过改善分销渠道提高渠道效率，降低流通成本，可以提高企业的经济效益，增强企业竞争力。但是如果企业不注重加强渠道管理，控制营销费用支出，也会导致企业的亏损。
2. 什么是通路精耕
通路精耕主要是针对通路成员尤其是零售终端，进行销售管理的作业方式[6]。终端是产品和服务与消费者对接的重要环节，是马克思称之为实现产品到商品惊险跳跃的最重要的环节，可见销售终端具有举足轻重的地位。传统的通路成员包括代理商、批发商、零售商等介于厂家和消费者之间的所有的中间环节，但是在短渠道大行其道的今天，对于饲料企业来说通路成员最多可以包括零售商。企业可以通过通路中的网点进行定人、定域、定点、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售情况和市场竞争状况，从而通路中创造竞争优势。
我们可以从以下几个方面来理解通路精耕：
2.1.通路精耕是对销售市场的一种过程化管理。通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。
2.2.通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于合理化科学化。
2.3.通路精耕是一个信息化管理的过程。信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。
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